چرا «باب اسفنجی» ساکن در جزیره خیالی «بیکینی باتم» به بخشی از سبک زندگی کودکان تبدیل میشود اما بسیاری از شخصیتهای ایرانی پس از یک دوره کوتاه به فراموشی سپرده میشوند؟
یک طراح شخصیت پاسخ این پرسش را در مجموعهای از عوامل از جمله ضعف جهانسازی، کمبود روایت جذاب، بیتوجهی به بازارپردازی فرهنگی و… جستوجو میکند؛ عواملی که به اعتقاد او مانع شکلگیری کاراکترهای ماندگار برای کودک ایرانی شدهاند.
مسئله خلق شخصیت برای کودک ایرانی در سالهای اخیر به یکی از بحثهای جدی در حوزه فرهنگ تبدیل شده است؛ جایی که از یکسو با کمبود شخصیتهای ماندگار و دارای جهان داستانی منسجم روبهرو هستیم و از سوی دیگر، نمونههای موفق جهانی نشان میدهند که یک کاراکتر صرفا با طراحی ظاهری شکل نمیگیرد، بلکه نیازمند روایت، توسعه و پیوستهای فرهنگی و رسانهای گسترده است.
در این زمینه، توجه به چرایی شکلنگرفتن این چرخه در ایران و فاصله آن با الگوهای جهانی، باعث شکلگیری پرونده «کودک ایرانی با کدام قهرمانان بزرگ میشود؟» در ایسنا شده است.
گفتوگوی حاضر بخش دوم همان پرونده است؛ جایی که یک تصویرساز و خالق کاراکتر از زاویهای تحلیلیتر به مسئله نگاه میکند و درباره ضعفهای ساختاری در روایتپردازی، نبود شخصیتهای مکمل و نقش بازارپردازی فرهنگی در ماندگاری یا فراموشی کاراکترها توضیح میدهد.
چرا در کاراکترسازی موفق نیستیم؟
معین صدقی ـ تصویرساز، خالق کاراکتر و پژوهشگر ـ در گفتوگوی تفصیلی با ایسنا، با اشاره به چالش جدی فقدان شخصیتها و کاراکترهای ماندگار برای کودک ایرانی، با بیان اینکه در بسیاری از کشورهای جهان، برخلاف ایران، حتی بدون برخورداری از پیشینههای عمیق فرهنگی توانستهاند کاراکترهای موفق و شناختهشده خلق کنند، توضیح داد: در ایران فاکتورهای مختلفی باعث شده کاراکترسازی به نتیجه مطلوب نرسد. بهتر است ابتدا درباره مشکلات امروز کاراکترسازی در کشور صحبت کنیم و بعد به این بپردازیم که چرا کاراکترهای ریشهدار و اسطورهای ما نیز آنطور که باید مورد توجه قرار نگرفتهاند.
او با اشاره به وضعیت خلق شخصیتهای جدید، به ویژه در حوزه اسباببازی و عروسک گفت: امروز کاراکترهای زیادی در ایران ساخته میشوند اما اغلب فاقد روایت و داستانپردازی کافی هستند. ممکن است یک شخصیت به محصول، انیمیشن یا کتاب تبدیل شود اما چون تاریخچه، جهان داستانی، پیشینه و ادبیات آن شخصیت به درستی شکل نگرفته است، در ادامه با مشکل مواجه میشود.
صدقی ادامه داد: یکی از چالشهایی که درباره برخی کاراکترهای ایرانی مطرح میشود، همین مسئله است که مخاطب اطلاعات چندانی درباره دنیای آن شخصیت ندارد و نمیداند با چه جهانی روبهرو است. در حالی که در نمونههای موفق جهانی، ابتدا یک جهان کامل طراحی میشود و سپس اثر بر مبنای آن شکل میگیرد.
جای خالی کودک در جهان داستانی شخصیتهای ایرانی
او با اشاره به نمونههایی چون «باب اسفنجی»، «اسپایدرمن» و «سوپرمن» افزود: برای هرکدام از این شخصیتها سناریوهای مفصل، جهان داستانی گسترده و جزئیات متعددی طراحی شده است. مخاطب وقتی وارد آن دنیا میشود، احساس میکند بخشی از آن جهان است. این همان چیزی است که در بسیاری از تولیدات داخلی کمتر دیده میشود.
صدقی یکی دیگر از ضعفهای کاراکترسازی در ایران را فقدان شخصیتهای مکمل و فرعی دانست و گفت: در دنیا معمولا یک کاراکتر بهتنهایی ساخته نمیشود. در کنار قهرمان اصلی، ضد قهرمان یا شخصیتهای فرعی هم شکل میگیرند تا آن جهان کامل شود. برای مثال در حوزه عروسک، وقتی شخصیت باربی ساخته میشود، بعدها شخصیت کِن نیز در کنار آن قرار میگیرد. یعنی تنها روی یک کاراکتر تمرکز نمیکنند و شخصیتهای دیگر را برای تعریف بهتر جهان آن اضافه میکنند که این موضوع بر گستردگی حضور آن و تداوم حیاتش موثر است.
او همچنین به مسئله تنوع در شخصیتپردازی اشاره کرد و افزود: در محصولات سرگرمی و اسباببازی، شرکتها تلاش میکنند شخصیتهای متنوعی خلق کنند. برای مثال باربی تنها در قالب یک شخصیت آمریکایی باقی نمیماند و نسخههای مختلفی از آن با هویتها و ویژگیهای متفاوت طراحی میشود. یا در مجموعههای لِگو، تنها یک شخصیت مرکزی وجود ندارد و به مرور کاراکترهای متعدد با نقشها و شغلهای گوناگون به آن جهان اضافه میشوند.
صدقی با تأکید بر اهمیت تنوعبخشی به شخصیتها در فرایند کاراکترسازی گفت: در نمونههایی که در ایران برای برخی شخصیتها انجام شده، تلاش شده است تا تنوع بیشتری به جهان آنها اضافه شود. برای مثال، در پروژه عروسکهای دارا و سارا برای یک کاراکتر واحد، لباس اقوام مختلف، مشاغل گوناگون و ویژگیهای متنوع فرهنگی طراحی شده تا مخاطبان بیشتری بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. صرفا خلق یک شخصیت کافی نیست؛ باید انواع و نسخههای مختلف آن شخصیت یا شخصیتهای مکمل نیز شکل بگیرند.
موفقیت ناپایدار و موج زودگذر محبوبیت
او افزود: در مثالی دیگر شخصیت «کلاهقرمزی» در ابتدا بهتنهایی مطرح شد اما به مرور شخصیتهایی مانند «فامیل دور»، «آقای همساده» و… به این جهان اضافه شدند؛ شخصیتهایی که بعدها به کاراکترهایی مستقل و محبوب تبدیل شدند. این فرایند توسعه و تکثیر شخصیتها اهمیت زیادی دارد و نباید در یک چرخه محدود و تکراری باقی ماند. باید دائما به جهان شخصیتها تنوع اضافه کرد.
این پژوهشگر در پاسخ به این پرسش که چرا برخی شخصیتهای ایرانی همچون «فامیل دور»، «پسر دلفینی» یا «بچه زرنگ» معمولا در قالب موجهایی مقطعی مورد استقبال قرار میگیرند و نمیتوانند ماندگاری شخصیتهایی مانند «باب اسفنجی» را تجربه کنند، اظهار کرد: یکی از عوامل اصلی، مسئله شخصیتپردازی و ادبیات کاراکتر است. وقتی یک شخصیت خلق میشود، برای ماندگاری در طول زمان باید میان او و مخاطب رابطهای عاطفی شکل بگیرد. کودکان زمانی که آثار مربوط به «اسپایدرمن» یا «سوپرمن» را دنبال میکنند، نوعی همذاتپنداری با آن شخصیتها پیدا میکنند و خود را بخشی از جهان آنها میبینند. برای خلق چنین ارتباطی، ابتدا باید نیازها و ویژگیهای مخاطب را شناخت. سلیقه و دغدغههای کودکان در دهههای مختلف تغییر میکند؛ بنابراین کاراکتری که خلق میشود باید متناسب با نیازهای نسل جدید بازطراحی شود و بتواند بخشی از خواستهها و آرزوهای مخاطب را بازتاب دهد.
او درباره عوامل ماندگاری شخصیتها توضیح داد: برای اینکه یک کاراکتر در طول سالها دوام بیاورد، معمولا دو مسیر وجود دارد؛ نخست اینکه آن شخصیت از هویت اجتماعی و فرهنگی عمیقی برخوردار باشد و پیش از این در ذهن جامعه جای گرفته باشد؛ مانند «رستم»، «عمو نوروز» یا دیگر شخصیتهای ریشهدار فرهنگ ایرانی. مسیر دوم این است که شخصیت به یک سبک زندگی تبدیل شود.
باربی و باباسفنجی به سبک زندگی تبدیل شدهاند
این خالق کاراکتر با اشاره به نمونههای جهانی توضیح داد: باب اسفنجی صرفا یک شخصیت کارتونی نیست؛ به مرور به بخشی از سبک زندگی مخاطبانش تبدیل شده است. کودکان با او زندگی میکنند، محصولات مرتبط با او را استفاده میکنند و عناصر بصری آن شخصیت وارد زندگی روزمرهشان میشود. همین اتفاق درباره باربی نیز رخ داده است. باربی تنها یک عروسک نیست؛ بلکه مجموعهای از الگوهای بصری، محصولات و سبک زندگی را شکل داده است.
او افزود: وقتی یک شخصیت جدید خلق میشود، باید بتواند وارد زندگی مخاطب شود و بخشی از جهان روزمره او را شکل دهد. اگر شخصیت از پیش دارای ریشههای عمیق فرهنگی نباشد، باید آنقدر در زندگی مخاطب حضور پیدا کند که به مرور به بخشی از هویت او تبدیل شود.
صدقی همچنین بر اهمیت توجه به تفاوتهای فرهنگی در فرایند طراحی کاراکتر تأکید کرد و گفت: برداشت مخاطبان از یک شخصیت در مناطق جغرافیایی و فرهنگهای مختلف یکسان نیست. برای مثال، اگر شخصیتی بر پایه جغد طراحی شود، واکنشها نسبت به آن متفاوت خواهد بود. در بسیاری از کشورهای غربی، جغد نماد خرد، دانش و آگاهی است و به همین دلیل در آثارشان معمولا شخصیتی دانا و کتابخوان به شمار میآید؛ اما در برخی کشورهای خاورمیانه یا فرهنگهای دیگر، همین نماد میتواند معانی متفاوتی داشته باشد. بنابراین هنگام طراحی شخصیت باید به زمینههای فرهنگی و ذهنیت مخاطب نیز توجه کرد.
ریبرندینگ رستم برای دهه نودیها!
این خالق کاراکتر با تاکید بر اینکه ایران نیز از منظر اسطوره و روایت کمبودی ندارد، اظهار کرد: ما شخصیتهایی چون رستم، افراسیاب و دهها اسطوره دیگر را داریم که هرکدام جهان و داستان خاص خود را دارند اما این شخصیتها در همان محدوده روایتهای قدیمی باقی ماندهاند و برای تبدیل شدن به یک دنیای معاصر و قابل لمس برای کودک و نوجوان بازآفرینی نشدهاند.
این تصویرگر درباره خلق شخصیتهای موفق بر پایه این میراث فرهنگی و ادبی، اظهار کرد: نمیتوان انتظار داشت شخصیتی مانند رستم را همانگونه که در شاهنامه توصیف شده، بدون بازآفرینی و متناسبسازی برای کودک امروز ارائه کنیم و همچنان برای مخاطب متولد دهه ۱۳۹۰ یا ۱۴۰۰ جذاب باشد. این شخصیتها نیازمند بازتعریف و بازطراحی هستند.
اگر شاهنامه از هالیوود سر در میآورد…
او نقش حاکمیت را در این حوزه مهم ارزیابی کرد و گفت: اگر به ظرفیتهای شاهنامه نگاه کنیم، میبینیم که حجم داستانها و شخصیتهای آن به اندازهای است که میتواند مبنای تولید صدها فیلم، انیمیشن و اثر فرهنگی قرار بگیرد. من همیشه میگویم اگر شاهنامه در اختیار صنعت سرگرمی هالیوود قرار میگرفت، به راحتی میشد از دل آن صدها فیلم سینمایی استخراج کرد. اما در کشور ما تعداد آثار تولیدشده بر پایه شاهنامه بسیار محدود و انگشتشمار است.
صدقی ادامه داد: البته در حوزه کتاب وضعیت بهتر است اما در سینما و انیمیشن همچنان با کمبود جدی مواجه هستیم. از سوی دیگر در نظام آموزشی نیز آنطور که باید به شاهنامه و ظرفیتهای آن پرداخته نشده است. حتی احساس میکنم نسبت به گذشته، حضور داستانهای شاهنامه در کتابهای درسی کمرنگتر شده و این موضوع بر میزان آشنایی نسل جدید با این شخصیتها تأثیر گذاشته است.
او با اشاره به نقش سرمایهگذاران در این زمینه افزود: درباره اینکه چرا سرمایهگذاران کمتر به سراغ داستانهای شاهنامه رفتهاند، نمیتوانم با قطعیت اظهار نظر کنم اما احتمالا بخشی از این مسئله به تصور پایین بودن استقبال مخاطبان بازمیگردد؛ تصوری که به اعتقاد من چندان درست نیست. شاید به دلیل کمتوجهی آموزشی و فرهنگی به این آثار، چنین برداشتی شکل گرفته که ورود به این حوزه با ریسک بالایی همراه است، اما فکر میکنم ظرفیتهای مغفول فراوانی در این بخش وجود دارد.
الگوهای ۲۰ سال پیش دیگر جواب نمیدهد
این خالق کاراکتر در ادامه با اشاره به مسئله بازارپردازی فرهنگی و بهرهبرداری از شخصیتهای محبوب در حوزههای مختلف اظهار کرد: این حوزه دو بخش مجزا دارد؛ یکی بحث عرضه و تداوم حضور کاراکتر در بازار و دیگری بازاریابی و تبلیغات آن است. در حوزه عروسک و محصولات شخصیتمحور، نخستین مسئله مهم تداوم تولید و عرضه است. اینکه شخصیتی برای یک یا دو سال مورد توجه قرار بگیرد و سپس رها شود، در نهایت به شکست منجر خواهد شد. هر کاراکتر موفق نیازمند نگاه بلندمدت است.
صدقی با تاکید بر اینکه خلق شخصیت پایان کار نیست، بیان کرد: یک کاراکتر باید متناسب با تغییرات اجتماعی، نیازهای مخاطب و تحولات فرهنگی بهروز شود. اگر برای آن داستان تولید میکنیم، باید روایتهای جدیدی شکل بگیرد و اگر محصولی بر اساس آن ساخته میشود، آن محصول نیز باید بهروزرسانی شود. نمیتوان با همان الگوها و روشهایی که ۲۰ سال پیش برای تولید یک عروسک استفاده میشد، امروز هم انتظار موفقیت داشت. کاراکتر باید همراه با زمان حرکت کند و بتواند با دغدغهها و نیازهای نسل جدید ارتباط برقرار کند. در غیر این صورت، حتی اگر در مقطعی محبوب شود، به مرور از ذهن مخاطب کنار خواهد رفت.
او در ادامه با تاکید بر تفکیک میان «خلق شخصیت» و «تولید محصول» گفت: باید مشخص کنیم که منظورمان صرفا خود شخصیت است یا محصولی که بر مبنای آن تولید میشود؛ چراکه این دو، اگرچه به هم وابستهاند اما تفاوتهایی با یکدیگر دارند. با این حال هر دو اهمیت بالایی دارند. ما ابتدا باید در خلق شخصیت موفق باشیم تا بتوانیم در ادامه مسیر، محصولات مناسبی نیز بر پایه آن تولید کنیم.
آسیبهای طولانی شدن روند تولید آثارِ وابسته
او با اشاره به نمونههای داخلی افزود: وقتی به کاراکترهایی مانند «کلاهقرمزی» یا «جنابخان» نگاه میکنیم، میبینیم که روند حضور و تولید آنها متوقف شده است. در حوزه انیمیشن نیز شرایط مشابهی وجود دارد. برای مثال، درباره آثاری مانند «پسر دلفینی» باید توجه داشت که فرایند تولید در ایران نسبت به بسیاری از کشورهای دیگر بسیار طولانیتر است. شاید نتوان گفت تولید متوقف شده اما فاصله زمانی چهار یا پنجساله میان آثار، باعث میشود مخاطب کودک وارد مرحله دیگری از زندگی و علایق خود شود و در این فاصله با نمونههای جذابتر خارجی ارتباط برقرار کند.
این پژوهشگر با بیان اینکه کاراکترها نیازمند بهروزرسانی مداوم هستند، اظهار کرد: روایت و جهان داستانی یک شخصیت باید همواره متناسب با تغییرات مخاطب توسعه پیدا کند. طرز فکر مخاطبان دهه ۹۰ با نسل جدید متفاوت است و اگر همان مفاهیم و شیوههای ارتباطی گذشته را بدون تغییر تکرار کنیم، دیگر نمیتوانیم با مخاطب امروز ارتباط مؤثری برقرار کنیم. هر کاراکتر باید همواره حرف تازهای برای گفتن داشته باشد و بتواند خود را با شرایط جدید تطبیق دهد.
چالشهای خلق شخصیت در سایه بیتوجهی به بازارپردازی فرهنگی
او در ادامه به اهمیت زنجیره محصولات جانبی پیرامون یک شخصیت اشاره کرد و گفت: فرض کنید یک کاراکتر خلق شده و در قالب عروسک یا محصول دیگری به بازار آمده است. در چنین شرایطی، لوازم جانبی مرتبط با آن شخصیت اهمیت بسیار زیادی پیدا میکند. زمانی که کاراکتری مانند «باربی» تولید میشود، تنها خود عروسک نیست که عرضه میشود؛ بلکه کیف، کفش، لوازم آرایشی، گوشی تلفن، لباس و دهها محصول دیگر نیز با هویت همان برند تولید میشوند. همه این موارد در فرایند برندسازی و تثبیت شخصیت نقش دارند.
صدقی ادامه داد: این مسئله تنها به باربی محدود نمیشود. درباره «باب اسفنجی»، «میکیماوس»، شخصیتهای «مارول و دیسی» نیز همین روند وجود دارد. حتی برای مخاطبان بزرگسال نیز محصولاتی مانند پوشاک، لوازم تزئینی و اکسسوری با هویت این شخصیتها تولید میشود. بنابراین موفقیت یک کاراکتر تنها به خود شخصیت وابسته نیست و شبکه محصولات جانبی نیز در ماندگاری آن سهم مهمی دارد.
او با اشاره به تجربه برخی آثار پرطرفدار گفت: برای مثال زمانی که انیمیشن «بِنتِن» به محبوبیت رسید، انواع ساعتها و محصولات مرتبط با آن وارد بازار شدند. یا مجموعه «پوکمون» که از یک جهان داستانی شکل گرفت، بعدها به بازی، محصولات جانبی و برندهای متعدد گسترش یافت. شرکتهایی مانند دیزنی نیز تقریبا برای تمامی شخصیتهای خود از اسباببازی و عروسک گرفته تا کیف، نوشتافزار و سایر کالاها، محصولات متنوعی تولید میکنند.
این خالق کاراکتر «چندرسانهای بودن» را یکی دیگر از عوامل موفقیت شخصیتها دانست و گفت: بسیاری از کاراکترهای موفق تنها در یک رسانه باقی نمیمانند. ممکن است شخصیتی ابتدا در کتاب متولد شود و بعد به انیمیشن، فیلم سینمایی، بازی رایانهای یا عروسک راه پیدا کند. گاهی هم مسیر برعکس است؛ برای مثال «باب اسفنجی» ابتدا از طریق انیمیشن شناخته شد و سپس به بازی و فیلم راه یافت. در مقابل، بسیاری از شخصیتهای «مارول» ابتدا در کتابهای مصور شکل گرفتند و بعد وارد رسانههای دیگر شدند.
او افزود: مهم این است که شخصیت بتواند در رسانههای مختلف حضور پیدا کند. بهویژه بازیهای رایانهای نقش بسیار مهمی در ماندگاری کاراکترها دارند. در کنار آن، انیمیشن و کتاب نیز میتوانند به تثبیت و گسترش جهان یک شخصیت کمک کنند. استفاده از ظرفیتهای چندرسانهای یکی از مهمترین اقداماتی است که باید برای توسعه کاراکترها انجام شود.
رمز موفقیت «لبوبو» چه بود؟
صدقی در بخش دیگری از سخنان خود به اهمیت بازاریابی و تبلیغات پرداخت و اظهار کرد: پس از خلق یک شخصیت، باید آن را در رسانههای مختلف معرفی و تبلیغ کرد. در گذشته تبلیغات عمدتا از طریق تلویزیون، مجلات و بیلبوردها انجام میشد اما امروز فضای مجازی به یکی از مهمترین بسترهای معرفی و ترویج کاراکترها تبدیل شده است. قدرت فضای مجازی بسیار بالاست و بسیاری از شخصیتهای جدید از همین مسیر به شهرت رسیدهاند. برای نمونه، عروسک «لبوبو» در ابتدای مسیر خود نه از طریق تبلیغات محیطی و تلویزیونی بلکه به واسطه شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام و تیکتاک شناخته شد و توانست به شهرت جهانی دست پیدا کند. این نشان میدهد که فضای مجازی تا چه اندازه در معرفی و تثبیت یک کاراکتر نقشآفرین است.
این پژوهشگر تاکید کرد: امروز در شبکههای اجتماعی، اینفلوئنسرها، بلاگرها و چهرههای شناختهشده میتوانند به بازوهای تبلیغاتی قدرتمندی برای معرفی شخصیتها تبدیل شوند و نقش مهمی در دیده شدن و موفقیت آنها ایفا کنند.