فرهنگ سلبریتی و فرهنگ هواداری از جلوه‌های جامعه مدرن رسانه‌ای‌شده و ازجمله موضوعات مورد توجه مطالعات فرهنگی و رسانه‌ای است. با گسترش فضای مجازی و ایجاد فرصت‌های جدید رسانه‌ای که به تقویت موضع مخاطبان و کاربران انجامیده مطالعاتی از این دست اهمیت دوچندان پیدا می‌کنند.
فضای مجازی که به تعبیر بل به خانه هزاران نفر از مردمی تبدیل شده که همدیگر را برای به اشتراک‌گذاری و بحث درباره علائق مشترکشان ملاقات می‌کنند، از یک‌سو عرصه جدیدی برای فعالیت سلبریتی‌ها ایجاد کرده و از سوی دیگر امکان‌های هواداری را نیز تغییر داده است. گروه‌های هواداری مدت‌ها قبل از شکل‌گیری فضای مجازی نیز وجود داشتند، اما اینترنت برای کسانی که به این امکان دسترسی داشتند مفهوم هواداری را دستخوش تغییر کرده است.
فرهنگ مدرن سلبریتی از پیامدهای رسانه‌ای شدن فرهنگ و سلطه صنایع فرهنگی است که در دنیای غرب قدمتی طولانی دارد. جامعه ایران با انقلاب اسلامی سال ۱۳۵۷ از پیامدهای این پدیده جهانی‌شده به دور مانده بود، اما با تحولات اجتماعی-اقتصادی دو دهه اخیر ایران، در سال‌های اخیر نشانه‌های این فرهنگ در جامعه ایرانی نیز به چشم می‌خورد. در جامعه ایرانی رسانه‌های مردم‌پسند مکتوب و تصویری در قالب‌های متفاوتی ازجمله نشریات اصطلاحاً «زرد» و شوهای تلویزیونی (در دو نوع ماهواره‌ای و صداوسیمایی) برخی چهره‌های هنری و ورزشی را به سلبریتی‌هایی با هواداران پرشمار تبدیل کرده‌اند. ظهور و گسترش اینترنت به‌طور عمومی و رسانه‌های اجتماعی به‌طور خاص در ایران به سبب ایجاد فضای رسانه‌ای غیررسمی و افزایش قدرت مخاطبان فرصت چشمگیری برای رشد فرهنگ سلبریتی ایجاد کرده است. در این میان اینستاگرام که یک شبکه اجتماعی آنلاین موبایلی مبتنی بر به اشتراک‌گذاری عکس و ویدئو است، نقش عمده‌ای داشته است. از سویی ماهیت تصویری این شبکه اجتماعی بستر مناسبی برای گردش فرهنگ سلبریتی فراهم آورده است، چراکه فرهنگ سلبریتی برخاسته از فرهنگ نمایش و ماهیت تصویری دارد.
اینستاگرام برخلاف بسیاری از رسانه‌های اجتماعی در ایران فیلتر نیست. درنتیجه بسیاری از ایرانیان اعم از سلبریتی‌ها و سایر شهروندان امکان حضور مجاز و رسمی در این شبکه را پیدا کرده‌اند. از این‌رو شاهد هستیم برای اولین بار سلبریتی‌های ایرانی به‌عنوان کاربران رسانه‌های اجتماعی حضوری رسمی دارند. در این فضا سلبریتی‌ها بی‌واسطه خود را به هوادارانشان عرضه کردند و در ارتباط با آن‌ها قرار گرفتند. سلبریتی‌ها در این فضا تصاویر و مطالب خود را منتشر می‌کنند و با هواداران خود به‌طور مستقیم رابطه دارند. به‌عبارت دیگر از آنجا که فرهنگ سلبریتی در ایران قدمت چندانی ندارد، در بستر اینستاگرام برای اولین بار امکان پژوهشی درباره روابط سلبریتی‌ها و هوادارانشان فراهم شد.
فرهنگ سلبریتی
از نگاه هارتلی سلبریتی‌ها در جوامعی به‌وجود می‌آیند که در آن هویت یک مسئله اجتماعی-فرهنگی-سیاسی است. این ویژگی اغلب جوامع امروزی است که در آن‌ها صنایع سرگرمی در دهه‌های اخیر رشد چشمگیری داشته است. سلبریتی‌ها می‌توانند به حوزه‌های مختلفی ازجمله ورزش، موسیقی، سینما، مد و حتی جنایت تعلق داشته باشند و همه آن‌ها به‌خاطر هویتشان در رسانه‌ها مورد توجه قرار می‌گیرند. فرهنگ سلبریتی در جوامع غربی آن‌چنان گسترش یافته که به بخشی از زندگی و فرهنگ روزمره تبدیل شده است. به تعبیر نایار در این جوامع فرهنگ سلبریتی از طریق یک چرخه در ارتباط با زندگی روزمره قرار می‌گیرد. از سویی سلبریتی‌ها به‌عنوان تصاویر در زندگی روزمره و حوزه عمومی به گردش درمی‌آیند و از سوی دیگر سلبریتی‌ها در برابر پاسخ این تصاویر همچنان رشد پیدا می‌کنند. به‌عبارت دیگر فرهنگ سلبریتی فقط تولید رسانه‌ای نیست، بلکه مصرف مخاطبان از این تصاویر است که گردشی از فرهنگ سلبریتی را شکل می‌دهد. فرهنگ سلبریتی را از اثرات رسانه‌های جمعی می‌داند و از نظر او نمی‌توان آن را از انواع تکنولوژی‌های بازنمایی شامل سینما، تلویزیون، وب‌سایت‌ها و سایر رسانه‌ها جدا کرد.
تعریف ساده سلبریتی عبارت است از شخص یا چیزی که توسط تعداد زیادی از افراد شناخته می‌شود؛ اما فراتر از این تعریف ساده، سلبریتی در دل فرهنگ عمومی دنیای جدید تعریف می‌شوند که تحت سلطه صنایع فرهنگی سرگرم‌کننده قرار دارد. سلبریتی‌ها تنها از آن‌رو اهمیت ندارند که تعداد زیادی از مردم آن‌ها را می‌شناسند، بلکه از آن‌رو اهمیت دارند که اقدامات سلبریتی‌ها اثرات عاطفی چشمگیری بر تعدادی از مردم به‌جای می‌گذارند. آن‌ها نقشی فرهنگی در نظام معنایی جوامع امروز بازی می‌کنند. آن‌ها به هوادارانشان لذت، شادی، درد و رنج می‌دهند و در مقابل ستایش یا رسوایی دریافت می‌کنند. از این‌روست که سلبریتی‌ها به کالاهایی قابل خرید و فروش در دنیای امروز تبدیل می‌شوند.
دریسنس سلبریتیزه شدن جوامع را فرایند ساختاری طولانی‌مدتی می‌داند. از نگاه او که به دنبال درک دینامیک ساختاری فرهنگ سلبریتی است، مجموعه عوامل ساختاری در عرصه‌های فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی زمینه‌ساز سلبریتیزه شدن هستند. او مجموعه این عوامل را در قالب مدلی ارائه می‌کند که شامل سه شاخص دموکراتیزه شدن، گونه‌گون شدن و قابلیت انتقال است. سوی دیگر مدل او نیروها و عوامل شکل‌دهنده به فرهنگ سلبریتی هستند که شامل رسانه‌ای شدن، شخصی شدن و کالایی شدن می‌شوند.
در سه شاخص سلبریتیزه شدن، مقصود او از دموکراتیزه شدن امکان دستیابی افراد عادی به موقعیت‌های شهرت و تبدیل شدن به سلبریتی است. چنین فرایندی در جوامع غربی از طریق رئالیتی شوهای تلویزیونی و همچنین رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توئیتر ممکن شده است. گونه‌گون شدن اشاره به تنوع حوزه‌هایی دارد که سلبریتی‌ها از آن بیرون می‌آیند و فراتر از گذشته که تنها به ورزش و سرگرمی محدود می‌شد، امروز سلبریتی‌ها از حوزه‌هایی مانند تجارت، سیاست، آکادمی نیز ظهور می‌کنند. سومین شاخص سلبریتیزه شدن، قابلیت انتقال است و به امکان تحرک سلبریتی‌ها بین حوزه‌های مختلف اشاره دارد. تغییر موقعیت سلبریتی‌ها از دنیای ورزش به هنر و یا از دنیای ورزش و هنر به سیاست نمونه‌هایی از این قابلیت انتقال است. سه عامل زیربنایی و شکل‌دهنده به فرهنگ سلبریتی شامل رسانه شدن، شخصی شدن و کالایی شدن نیز مفاهیم شناخته‌شده در علوم اجتماعی‌اند که از ویژگی‌های دوران رسانه‌ای جدید به‌شمار می‌آیند.
با تعمق در تحولات دو دهه اخیر ایران می‌توان نشانه‌های تمامی فرایندهایی که زمینه‌ساز سلبریتیزه شدن هستند و همچنین شاخص‌های سلبریتیزه شدن را در جامعه امروز ایران مشاهده کرد. از این‌رو عجیب نیست که فرهنگ سلبریتی با سرعتی پرشتاب در حال درنوردیدن فضای فرهنگی-اجتماعی ایران نیز باشد. دریسنس به جنبه‌های جهانی فرهنگ سلبریتی اشاره دارد و در مطالعه فرهنگ سلبریتی در جوامع مختلف به نقش عوامل ملی- محلی اشاره می‌کند. از نگاه نایار نیز ماهیت جهانی از ویژگی‌های فرهنگ سلبریتی در دنیای امروز است که پس از گسترش و جهانی شدن رسانه‌های جمعی نشانه‌های آن را می‌توان در اغلب کلان‌شهرها مشاهده کرد. محبوبیت سلبریتی‌های غربی ازجمله دیوید بکهام، بازیکن فوتبال، مایکل شوماخر، راننده فرمول یک، بریتنی اسپیزر، ستاره موسیقی پاپ و دیگران نزد جوانان اغلب کلان‌شهرهای نقاط مختلف جهان از این منظر قابل‌توجه است. از سوی دیگر مسئله سلبریتی‌های محلی نیز بخشی از فرهنگ سلبریتی در نقاط مختلف دنیاست. به‌عبارتی می‌توان تأثیرپذیری جامعه ایران از جوامع غربی در دریافت فرهنگ سلبریتی را بخشی از فرآیند جهانی شدن فرهنگ سلبریتی دانست.
درنهایت نیز با در نظر گرفتن زمینه جهانی فرهنگ سلبریتی، می‌توان اینستاگرام را به‌عنوان ابزاری «عکس‌محور» بستر مناسبی برای رشد این فرهنگ در جامعه ایرانی دانست.
منبع:
گردش فرهنگ سلبریتی در رسانه‌های اجتماعی: مطالعه فعالیت سلبریتی‌های ایرانی و هوادارانشان در اینستاگرام، فصلنامه جامعه، فرهنگ و رسانه، سال پنجم، شماره ۲۱، نویسنده: محمدمهدی مولایی
