مدیریت استراتژیک برند به مفهوم طراحی و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد، سنجش و مدیریت ارزش ویژه ی برند می پردازد. با توجه به گرایش تحصیلی و تجارب اجرایی خود در این زمینه فرایند مدیریت استراتژیک برند را بر مبنای چهار گام اصلی مورد بررسی قرار می دهیم، امید اینکه در پیشبرد اهداف خوانندگان اثربخش باشد.
چهار گام اصلی فرایند مدیریت استراتژیک برند:
۱- شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان(organization)
۲- برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
۳- سنجش و ارزیابی عملکرد برند
۴- حفظ، تقویت و توسعه ارزش ویژه برند
اکنون به صورت کلی مجموعه ای از نکته های اولیه را در خصوص هر یک از این گام ها مطرح میکنیم.
شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
فرایند مدیریت استراتژیک برند با درک عمیق و روشن از مفهوم برند، آنچه یک برند به مشتری ها ارائه می دهد و شیوه جایگاه سازی برای آن برند با توجه به مزیت رقبا آغاز می شود.
جایگاه سازی برای برند به مفهوم طراحی تصویر و گزینه ای است که بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذهن مشتری ها برخوردار شود. به این معنا که منافع و مزیت های بالقوه ای که این جایگاه می تواند برای سازمان ایجاد کند به بالاترین حد خود ارتقا می یابد. ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند به معنای ایجاد برتری برای آن در ذهن مصرف کنندگان است. به طور کلی جایگاه سازی برند مشتری ها را نسبت به مزیت ها یا نقاط متمایز آن برند نسبت به رقبا آگاه ساخته و آنها را متقاعد می کند و نگرانی های آن ها را نسبت به احتمال بروز هر نوع مشکل و زیان در روی آوردن به این برند برطرف می سازد.
جایگاه سازی برند همچنین روشن کننده ی تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه ی برند را معرفی می کند.
تداعیات ذهنی اصلی برند، زیرمجموعه ای از ویژگی ها و مزیت هایی هستند که به بهترین شکل، برند و شخصیت آن را معرفی می کنند. برای تمرکز بیشتر روی این که یک برند نشانگر چیست(؟) اغلب یکی از راه ها، تعریف فلسفه برند است.
فلسفه برند تحت عنوان جوهره ی برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی می شود که مهمترین جنبه های وجودی آن را برای مشتری ها و شرکت معرفی می کند.
برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
دستیابی به ارزش افزوده برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری ها به اندازه کافی از ان آگاه باشند و بتوانند با آن ها رابطه ای عمیق، مثبت و منحصر به فرد برقرار کنند و بر پایه ی این رابطه تداعیاتی را در ذهن خود بسازند. به طور کلی فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه فاکتور وابسته است:
الف) انتخاب عناصر یا هویت های اصلی تشکیل دهنده ی برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر
ب) یکپارچه سازی عناصر برند با بهره گیری از فعالیت های بازاریابی و برنامه پیشبرد فروش
ج) سایر عوامل ایجاد کننده ی تداعیات ذهنی و فرعی که بطور غیر مستقیم و در نتیجه ی ایجاد ارتباط با سایر موجودیت ها تصویر برند را در ذهن مصرف کننده بهبود می بخشند.
انتخاب عناصر سازنده برند
معمول ترین عناصر سازنده برند، نام، URL، لوگو، نمادها، کاراکترها، بسته بندی و شعارهایی است که آن برند از آن ها استفاده می کند. برخی از این گزینه ها برای افزایش آگاهی نسبت به برند یا تقویت تداعیات ذهنی منحصر به فرد مناسب و مثبت مورد استفاده قرار می گیرند. بهترین آزمون برای سنجش سهم هر عنصر برند این است که ببینیم مشتری ها با در نظر گرفتن آن عنصر (نام، URL، لوگو،…) به تنهایی در مورد آن محصول یا خدمت چگونه فکر می کنند. از آنجا که هر کدام از این عناصر مختلف، مزیت هایی متفاوت دارند، اغلب مدیران بازاریابی از ترکیب مشخص و منحصر به فردی از همه ی این عناصر برای هر برند بهره می گیرند.
یکپارچه سازی عناصر برند
انتخاب منطقی عناصر می تواند به تقویت ارزش ویژه ی برند منجر شود، اما فعالیت های بازاریابی مرتبط با برند مهم ترین سهم را در ایجاد برند دارند. برنامه های بازاریابی می توانند به شیوه های مختلفی تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فردی را از برند در ذهن مصرف کننده به وجود آورند.
تداعیات فرعی و غیر مستقیم
سومین وآخرین شیوه ی ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند، ارتقای جایگاه برند از طریق تداعیات غیر مستقیم و فرعی در ذهن مشتری هاست. به بیان دیگر، تداعیات ذهنی از برند می توانند در نتیجه ی ارتباط میان آن برند و سایر موجودیت ها و هویت ها(که خودشان هم تداعیات ذهنی مستقیم در ذهن مشتری ایجاد کنند. به عنوان مثال؛ ممکن است یک برند در ذهن مشتری ها با برخی از فاکتور های اصلی نظیر شرکت سازنده، کشور سازنده یا مکان جغرافیایی، رویدادهای ورزشی و فرهنگی و … مرتبط بشود. در این حالت از آنجا که برند توسط موجودیت دیگری معرفی می شود، مصرف کنندگان این طور استنباط می کنند که با آن موجودیت مشترکاتی وجود دارد و به این ترتیب رابطه ی غیر مستقیم، فرعی و ضمنی میان آن ها که در ذهنشان برقرار می شود. در این فعالیت در اصل بازاریابان تداعیات ذهنی مثبتی را از موجودیت دیگری به امانت گرفته و خود را به آن نزدیک می سازند تا بتوانند همان تداعیات ذهنی را برای برند خود ایجاد کنند و به این ترتیب ارزش ویژه ی برند را افزایش دهند.
سنجش و ارزیابی عملکرد برند
فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه ی ممیزی برند است.
ممیزی برند Brand Audit به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آن که بتوان وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد باید ابتدا ارزش ویژه ی آن را شناسایی کرد و شیوه هایی برای ارتقا و بهبود این ارزش پیشنهاد داد.
ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه ی برند از دیدگاه سازمان و مشتری است.
پس از آنکه بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند، زمان این است که برنامه های بازاریابی خود را با هدف ایجاد، حفظ و تقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا درآورند. برای درک تاثیرات این برنامه ها، متخصص های بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره گیری از تحقیقات بازار به درستی درک کنند و مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند. یکی از شیوه های مناسب در این خصوص استفاده از زنجیره ی ارزش برند است.
زنجیره ی ارزش برند Brand Value Chain ابزاری است که برای ردیابی فرایند ایجاد ارزش برندها با هدف درک بهتر تاثیرات مالی هزینه ها و سرمایه گذاری های بازاریابی سازمان، روی برند انجام می شود.
مدیران ارشد سازمان ها باید بتوانند برای مدیریت سودآوری برندهای خود، با موفقیت سیستم ارزش ویژه ی برند را طراحی و اجرا کنند. سیستم سنجش ارزش ویژه ی برند مجموعه ای از رویه های تحقیقاتی است که برای ارائه ی اطلاعات دقیق، کاربردی و مناسب(در بهترین زمان) به بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرند تا آنها بتوانند بهترین تصمیمات عملیاتی و تاکتیکی را در کوتاه مدت و موثرترین تصمیمات استراتژیک را در بلند مدت اتخاذ کنند.
حفظ، تقویت و توسعه ی ارزش ویژه ی برند
حفظ و توسعه ی ارزش ویژه ی برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است. اجرای مدیریت ارزش ویژه ی برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه ی برند اتخاذ شود تا شیوه ی تاثیرگذاری راهبرهای برندسازی به درستی درک شده و سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده ی اهداف آن است و چگونه با زمان، محیط جغرافیایی یا بخش های بازاری که در آن فعالیت می کنند منطبق باشند. مدیریت ارزش ویژه ی برند به مفهوم مدیریت یک برند در بافت برند های دیگر سازمان، رده های چندگانه ی محصولات، مقاطع زمانی مختلف و بخش های متنوعی از بازار است./ انتهای پیام
منبع: دبیرخانه کنفرانس بین المللی مدیریت استراتژیک برند
